zabika.ru 1 2 3 4

Выбор стратегии ценообразования

В современной рыночной практике ценовая политика фирмы реализуется с помощью разнообразных стратегий ценообразования.

Стратегия ценообразования — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены, направленный на достижение целей фирмы в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования классифицируются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы (рис. 4.5):


  • дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

  • конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

  • ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.



Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, так как они обусловливаются изменением затрат, обычно разового характера. Рассматриваемые же стратегии предполагают «ценовую дискриминацию», т.е. когда товары продаются различным группам покупателей не пропорционально затратам на тот же или похожий товар. На промышленном и потребительском рынках ценовая дискриминация (когда фирма устанавливает различные цены для двух конкурирующих покупателей в одних и тех же условиях) во многих странах незаконна. На потребительском рынке дискриминация приводит к недоброжелательности со стороны покупателей.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность фирмы. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по «кривой освоения» делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства3 и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. «Хищническое» ценообразование — это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью — установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие фирмам устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия — это сигнализирование ценами4, когда фирма использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими фирмами. Еще одна стратегия — географическое ценообразование — относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.


Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях фирма стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров фирмы.

Фирма использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Фирма применяет цену «выше номинала», когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. «Имидж-ценообразование» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены «с приманкой», «двухсоставные» цены и цены «лидерства при потерях») возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров фирмы.

Формирование цен на товары и услуги фирмы


Процесс формирования цен на товары и услуги фирмы включает следующие направления:

  • выбор формы цены продажи товара (услуги) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения;

  • выбор уровня цены товара (услуги) в зависимости от конъюнктуры рынка и положения фирмы на нем;

  • выбор метода формирования цены товара (услуги).

Выбор формы цены продажи товара (работ, услуг) с учетом особенностей его движения от производителя к потребителю и особенностей налогообложения товара зависит от степени участия фирмы в формировании товарных потоков. Ценовое преимущество на рынке получает фирма, создающая и владеющая всеми стадиями движения товара от производства до конечного потребления. При этом возможны четыре основных варианта цен: оптовая цена изготовителя, оптовая отпускная цена, оптовая цена закупки, розничная цена (рис. 4.6).


Оптовая цена изготовителя формируется на стадии производства продукции (работ, услуг), носит промежуточный характер и призвана компенсировать затраты производителя продукции (работ, услуг) на производство и реализацию, а также обеспечить планируемую фирмой прибыль.



Рис. 4.6. Формирование цен в процессе движения товаров

Пример 4.3:

Определите оптовую цену изготовителя на товар, если

себестоимость его выпуска — 2000 руб. за единицу,

планируемая производителем рентабельность — 20% к затратам.

Решение:

Оптовая цена изготовителя составит:



Оптовая отпускная цена включает помимо цен изготовителя косвенные налоги — акцизы и налог на добавленную стоимость. Оптовые отпускные цены обеспечивают начисление косвенных налогов, составляющих важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Ставка акциза по подакцизным товарам отечественного производства установлена в процентах к отпускной цене без НДС и означает долю акциза в этой цене. Наиболее часто встречающаяся ошибка при расчете цен — применение ставки акциза в процентах к цене изготовителя. Ставка НДС также установлена в процентах к отпускной цене без этого налога, но имеет иной смысл. Ставка НДС показывает, на сколько процентов надо увеличить отпускную цену без НДС, чтобы включить этот косвенный налог в цену. Методика расчета оптовой отпускной цены показана на условном примере.

Пример 4.4:

Определите оптовую отпускную цену товара, если

отпускная цена изготовителя — 4800 руб. за единицу,

ставка акциза— 20%,

ставка НДС — 18%.

Решение:

Оптовая отпускная цена товара без НДС, но с акцизом составляет:


Оптовая отпускная цена того же товара с НДС равна:



Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества. Помимо оптовой отпускной цены оптовая цена закупки включает посреднические надбавки (скидки). Оптовая цена закупки обеспечивает необходимые финансовые условия для функционирования посреднического звена. Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь различные названия (снабженческо-сбытовая скидка или надбавка, комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае, это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

В абсолютном выражении посредническая скидка и надбавка совпадают, поскольку исчисляются как разница между двумя ценами. Разница между понятиями «скидка» и «надбавка» появляется, если они приводятся в относительном (процентном) выражении. Тогда надбавка — это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка — это доля конечной цены реализации товара покупателю, остающаяся в распоряжении посредника. Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты НДС и формирования его прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. В первом варианте она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (предприятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). Во втором варианте оптовая цена закупки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих. Методика расчета свободной оптовой цены закупки по наиболее распространенному второму варианту показана на условном примере.

Пример 4.5:

Определите оптовую цену закупки, если

оптовая отпускная цена — 7080 руб.,

издержки обращения посредника — 700 руб. на единицу товара,

планируемая посредником рентабельность — 30%,

НДС для посредника — 18%.

Решение:

Определение прибыли посредника:



Учитывая, что в надбавке НДС составляет 18%, а издержки обращения плюс прибыль соответственно 82% (100%— 18%), то величина посреднической надбавки равна:



Тогда минимальная оптовая цена закупки составит



Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли. Методика расчета свободной розничной цены показана на условном примере.

Пример 4.6:

Определите розничную цену товара, если

оптовая цена закупки составляет 8190 руб. за единицу товара,

планируемая магазином торговая надбавка — 25%.

Решение:

Розничная цена составляет:



Выбор уровня цены продажи товара (услуги) осуществляется фирмой в зависимости от конъюнктуры рынка и положения фирмы на нем. Возможны три основных варианта выбора уровня цены в зависимости от типов ценовой политики, рассмотренных выше. При низкой насыщенности рынка товаром (услугой) покупатели этого сегмента рынка готовы приобретать товар по высокой цене. При монопольном положении фирмы на этом рынке наиболее приемлемой является премиальная цена (цена «снятия сливок»). Фирмы корректируют ценовую политику по мере появления конкурентов, привлеченных высоким уровнем цен:

При высокой насыщенности товарного рынка, равновесии спроса и предложения на нем, а также соответствии соотношения «цена / качество» большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров наиболее приемлемой для фирм является «нейтральная» цена. Она устанавливается фирмой на уровне цен конкурентов. Выбор данного варианта часто обусловлен высокой чувствительностью рынка к уровню цены.


Третий вариант выбора уровня цены продажи товара (услуги) основан на установлении более низкой цены, чем, по оценкам большинства покупателей, заслуживает товар (услуга) с данной потребительной ценностью. Это — вариант «ценового» прорыва, который выбирается в расчете на получение большей массы прибыли. Такой результат достигается при низкой доле прибыли в цене единицы товара за счет увеличения захваченной доли рынка и существенного роста объема продаж.

Выбор того или иного уровня цен зависит от множества условий. Основными среди них являются уровни фактических затрат и планируемой прибыли фирмы, ее позиция и репутация на рынке, тенденции развития рынка, степень новизны товара, уровень доходов покупателей и др. Иными словами, выбор фирмой того или иного уровня цены зависит от точной оценки рыночной среды и своего положения в ней. Ценовое преимущество на рынке получает фирма, способная выбрать наилучший момент объявления соответствующей цены и провести своевременную корректировку ее в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и своего положения на нем. Фактор времени в этой области ценовой политики имеет первостепенное значение.



<< предыдущая страница   следующая страница >>