zabika.ru 1

«ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА МЕНЯЮТСЯ БЫСТРО или НУЖНА ЛИ СРЕДНЕМУ БИЗНЕСУ МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА»

По мере того, как рыночные отношения становятся более зрелыми, у бизнеса стали открываться не только новые возможности, но и появились новые угрозы. Потребители стали более разборчивы и требовательны, конкурентная борьба стала более жесткой, а потребность в инвестиционных ресурсах для поддержки бизнеса возросла в десятки раз. В создавшихся условиях цена ошибки от недостаточно взвешенного бизнес-решения очень сильно увеличилась. Именно поэтому многие руководители придают большое значение сбору информации об интересующих их продуктах и рынках. Одним из инструментов такой бизнес-разведки являются маркетинговые исследования. На вопрос о том, насколько важно применение маркетинговых подходов в управлении предприятием в условиях конкурентной борьбы на сегодняшнем рынке Украины, отвечают президент украинско-бельгийского предприятия «Venta» Владимир Панченко и директор Днепровской Маркетинговой Группы «DMG» Александр Москалец.


  • Известно, что анализ маркетинговой среды рекомендуется проводить хотя бы раз в год, или перед любым серьезным проектом, требующим инвестиций. Именно он поможет определить «узкие места», выявить скрытые опасности, экономя тем самым инвестиционные ресурсы. Как это происходило в компании «Venta»?


В. Панченко – Рано или поздно руководство любой компании начинает понимать, что для того, чтобы успешно существовать на рынке, надо изучать опыт конкурентов и видеть перспективы собственного развития. Почему мы вообще решили заказать маркетинговые исследования у сторонней компании, несмотря на то, что существует общепринятое мнение, что маркетинговые исследования возможно провести силами собственных специалистов? (на самом деле многие компании до сих пор вообще отрицают необходимость научного анализа рынка, полагаясь на собственный опыт и здравый смысл).

У нас в компании давно существует специализированная группа маркетологов из числа менеджеров рекламного отдела и специалистов по продажам. В 2003 году они сделали специальное исследование рынка пластиковых панелей – нашего основного вида продукции. Нам важно было выяснить, насколько растет спрос на этот товар, поскольку нужно было принять положительное или отрицательное решение о расширении производства. Дело в том, что от нашего торгового отдела через дилерскую сеть поступали постоянные запросы на увеличение объема продукции. Такой же результат дало и заключение договоров на 2004 год. И хотя я верю нашим дилерам, поскольку они работают во всех регионах Украины с непосредственными потребителями, пойти на риск привлечения значительных инвестиций на основании только этих данных я не хотел. Данные, которые получили наши маркетологи, помимо прочего сообщали о том, что рынок пластиковой вагонки возрастает в среднем на 20% в год, а в 2004 году предполагалось около 25%. Цифра эта обнадеживала, но, чтобы убедиться в правильности этих данных и принять безошибочное решение, мы решили все-таки обратиться в специализированную компанию. И если наши маркетологи делали выводы на основе анализа собственного сбыта, то внешней компании мы заказали изучение конечных потребителей и анализ рынка со стороны спроса на товар.



  • А был ли смысл изучать конечных потребителей, ведь вы работаете в основном с мелкооптовыми торговцами.


В. Панченко. Я часто говорю некоторым импортерам, что они счастливые люди, потому что никогда не задавались вопросом, кто же их конечные потребители. Они работают по такой схеме: есть дистрибьютор, который знает мелкооптовых покупателей, те в свою очередь знают конечных покупателей. И все. Кто-то хочет купить товар. Он и привозится. А кто эти КТО-ТО? Мы, в отличие от импортера или дистрибьютора, не можем не спрашивать, кто же наши покупатели и что они на самом деле хотят. Потому, что импортер в случае падения спроса на один продукт может в течение нескольких месяцев перейти на другой аналогичный продукт. Производитель не может этого сделать – он должен сначала окупить вложения в оборудование - а это годы. Если вдруг окажется, что жизненный цикл продукта закончился, и он перестал продаваться, а проект еще не завершен, производитель станет банкротом или переживет очень тяжелый кризис.



  • Какие данные вы получили в результате исследований конечных потребителей?

В. Панченко. Данные, которые мы получили в результате исследований компании «DMG», резко отличались от тех, которые предоставили наши специалисты. Оказалось, что в нашем регионе спрос на пластиковые панели уже находится в состоянии насыщения, и в дальнейшем расти не будет. По мнению экспертов рынка, в ближайшее время стоит ожидать снижения потребления этого материала на 10 – 15%, потому что товар потерял свою престижность и новизну, и из категории модных инновационных материалов перешел в категорию обычных отделочных материалов. Что это – некачественная работа собственного отдела или ошибки исследовательской компании? Но происходила странная вещь: анализ показал снижение спроса со стороны конечных потребителей, а сбыт товара по-прежнему был стабилен, и спрос со стороны оптовиков даже возрастал.



  • То есть, вы получили противоречивую информацию, И что дальше?..


В. Панченко. Интуиция подсказывала, что расширять производство все-таки необходимо. Но по какому пути? По пути линейного расширения (то есть, увеличивая объем уже выпускаемой продукции – пластиковой вагонки) или по пути увеличения ассортимента изделий? Хочу сказать по секрету, что решение к тому времени я уже принял, основываясь на своей бизнес-интуиции. Но все же решил провести дополнительное маркетинговое исследование, изучая спрос и в других регионах, где происходит сбыт нашей продукции. Нужно было увидеть не отдельный региональный рынок, а всю картину в целом. Наибольший интерес для нас представляли Харьков и Львов. И что же выяснилось? Оказалось, что рынок пластиковых панелей в разных регионах развивается по-разному. В промышленно развитых регионах с высоким уровнем жизни населения рынок панелей находится в состоянии спада потребления и переориентации потребителей на более престижные в настоящий момент виды отделочных материалов (в таких городах, как Днепропетровск, например). А во Львове, где у людей доходы ниже, ситуация диаметрально противоположна днепропетровской – там рынок пластиковых панелей только развивается и еще далек от насыщения. Харьковский рынок занимает среднее положение между Днепропетровском и Львовом, он вступил в стадию зрелости и находится в статическом положении – ни подъема, ни спада. После изучения всего рынка, исчезли противоречия между данными, полученными нашим отделом маркетинга и исследовательской компанией. Мозаика сложилась. Маркетинговая стратегия стала разрабатываться нами отдельно для каждого региона.


  • Какие решения были приняты в области производства?

В. Панченко. Компания «Venta» кроме производства пластиковой «вагонки» (ширина 10 см), где конкуренция очень высокая, является ведущим предприятием по поставке крашенных отделочных панелей шириной 25 см. Здесь мы имеем значительный перевес на рынке, потому что используем лучшую в Европе технологию, позволяющую наносить на панели тончайшие оттенки цвета и самые точные рисунки. Поэтому стратегическое решение, которое было принято руководством компании – это не линейное расширение продукции, а расширение продуктового ряда. Нам в 2003 году нужно было знать, будут ли через год востребованы панели, производимые по новой для Украины технологии (первоначальные данные о рынке говорили что все ОК и проблем со сбытом нет). Мы хотели знать все также и о длительности цикла существования этого продукта, или простым языком – когда конечные потребители откажутся использовать эти материалы для отделки квартир. Информацию мы получили на основе аналитики, проделанной внешней компанией.



  • Помогает ли, такой глубокий анализ рынка, привлечению инвестиций.


В. Панченко. Судите сами. Наш бизнес-план, в котором сделан всесторонний анализ рынка (сколько игроков представлено на рынке, сколько составляет объем продаж каждого, динамика спроса), убедил банк в необходимой инвестиции. Но самое интересное, что бизнес-план успешно выполняется. В целом банки сегодня меняют свои подходы в рассмотрении инвестиционных проектов. Их интересует бизнесовая суть проекта (наличие идеи), маркетинговые возможности для ее реализации (наличие рынка) и команда, способная реализовать бизнес идеи в условиях рынка. Раньше они больше обращали внимание на залоги.

Через год мы и банк убедились в правильности принятого решения о расширении - мы смогли увеличить долю на рынке за счет увеличения ассортимента. Дополнительное количество линий, которые мы закупили, позволило также увеличить стабильность поставок – ведь раньше при поломке одной из линий нам непросто было выполнять заказы, особенно в сезон.



  • Считается, что заказ маркетинговых исследований – штука дорогостоящая и не всякой средней компании по карману. Так ли это?

А. Москалец – Да, маркетинговые исследования стоят денег, и зачастую немалых. Но я не согласен с тем, что проведение исследований недоступно компаниям среднего и малого бизнеса, это заблуждение. Почему? Начнем с того, что цель проведения любых маркетинговых исследований – это уменьшение неопределенности при принятии управленческих решений. Следовательно, говоря маркетинговым языком, потребительская ценность маркетинговых исследований прямо пропорциональна тем деньгам, которые стоят за управленческим решением и проценту риска потерять эти деньги. Для малых и средних предприятий это, как правило, десятки и сотни тысяч долларов, а затраты на маркетинговые исследования составляют суммы на два порядка меньше. Из собственного опыта могу сказать, что «рентабельность» маркетинговых исследований составляет 700 % и более. Вот и посчитайте, выгодно ли такое вложение денег.



  • А можно ли вообще не тратить деньги на маркетинговые исследования?


А. Москалец Да, можно, если, как говорит Жванецкий, «результат не интересен». Приведу простую аналогию. Вы приходите к врачу и говорите, что у Вас болит живот. Возможны два варианта. Первый: врач «включает» свою интуицию и профессиональный опыт, быстренько тащит Вас в операционную и режет, чтобы удалить аппендицит. Второй вариант: врач отправляет Вас в аналитическую лабораторию, смотрит результаты исследований, и только потом тащит в операционную …, или не трогает аппендикс, а прописывает ферментные таблетки, потому что у вас плохо работает кишечник. Самое интересное в этом примере - никто не ставит под сомнение необходимость сделать соответствующие анализы, прежде, чем начать действовать. Почему же в бизнесе мы зачастую отвергаем необходимость маркетингового анализа, а сразу бросаемся в бой. Предпринимательская интуиция – великая вещь и тому есть масса примеров. Но предпринимательская интуиция, подкрепленная качественной аналитикой, - вещь непобедимая.


  • По каким критериям заказчик может оценить выгоды от покупки маркетинговых исследований?


А. Москалец – Маркетинг вообще и маркетинговые исследования в частности направлены на повышение эффективности бизнеса. Для предпринимателя эффективность - это возврат инвестиций и/или увеличение стоимости бизнеса. Следовательно, маркетинговые исследования, которые не приносят денег не стоят даже той бумаги, на которой написан отчет. Отсюда выгода от маркетинговых исследований может и должна оцениваться только деньгами. На практике это может быть: непотерянные вложения, увеличенная доля рынка, сниженные затраты на рекламу, выявленные и занятые новые рыночные ниши.

В. Панченко – Предположим, что проект, который вы начинаете, оценивается в 1 млн дол, из которых 500 тыс дол – стоимость оборудования, а 500 тыс дол – остальные расходы в течение года. Дополнительное исследование будет стоить вам 10 тыс дол, то есть 1 % от общей стоимости инвестиции. Вопрос – какая эффективность инвестиции?


Есть масса очень научных методов оценки эффективности маркетинга. Их топ менеджеры часто справедливо не любят за заумность. Но можно и без этих методов быстро и просто посчитать не через прибыли, а через возможные убытки (начали производить, а сбыта нет). Например: в случае неудачи, придется продать оборудование через год за половину стоимости - убыток 250 тыс дол. И половина текущих расходов тоже невозвратные. Еще 250 тыс дол.

То есть своим исследованием стоимостью 10 тыс дол вы заработали за год 500 тыс дол.5000%! По моему очень эффективно.


  • А высока ли вероятность получить результат исследования, который приведет к заблуждению или окажется невостребованным?


А. Москалец – Разделим вопрос. Часто ли маркетинговые исследования приводят к принятию неверных решений (по вашему, приводят к заблуждению)? Такое случается, но слава Богу, все реже. Как правило, вина в этом случае полностью на исследовательской компании. Причина – низкое качество маркетинговых исследований или, что одно и то же, низкий профессиональный уровень исследователей. На рынке сейчас работает достаточно много высокопрофессиональных компаний. И если выбирать по этому признаку, а не по цене, то можно избежать риска получить некачественный продукт. В конце концов, можно связаться с Украинской Ассоциаций Маркетинга, и навести справки о компании, с которой Вы предполагаете работать.

Что касается невостребованности результатов исследований, то здесь ситуация сложнее. Случаи, когда отчет просто кладется на полку, к сожалению достаточно распространенны. Причин может быть множество, но если кратко - это «неотработанная технология принятия управленческих решений на основе исследовательской информации». Проще говоря, тот кто принимает решения не умет пользоваться исследовательской информацией. Особенно это распространено в сегменте малых и средних предприятий. Такое положение дел связано со спецификой управления такими предприятиями. Давайте смотреть. Все ответственные решение принимает, как правило, владелец бизнеса (он же инвестор, предприниматель, хозяин и т.п.). Но он, предприниматель по определению, руководствуется только своей предпринимательской интуицией и никакие дополнительные данные ему не нужны. Другой вариант - топ-менеджер, который управляет предприятием по поручению владельца, специально обучен принимать управленческие решения, но их не принимает – все в руках владельца. Значит и ему результаты маркетинговых исследований не нужны. И, наконец, есть маркетолог, который заказывает маркетинговые исследования, при этом заведомо не принимает никаких решений и зачастую не может правильно сформулировать задачу, так как не знает, для поддержки каких решений необходима информация. В результате получается профессионально выполненный, но совершенно бесполезный исследовательский проект, на который заказчик потратит деньги, а потом просто положит его на полку. При этом сами маркетинговые исследования как продукт будут дискредитированы. Причина – несогласованность целей заказчика и задач исполнителя.


  • Как вы оцениваете результат вашей работы с компанией Вента?



А. Москалец Работа с компанией «Venta» - хороший пример успешного сотрудничества, пожалуй, это один из самых удачных моих проектов. Может быть потому, что топ-менеджер в этой компании, в отличие от других предприятий, уполномочен принимать стратегические решения, и является в первую очередь маркетологом, а потом уже финансистом и управленцем.

Топ-менеджер вообще имеет, как минимум, двойственную природу: он заинтересован в как можно более быстром возврате инвестиций и их минимальном размере – давят владельцы/инвесторы. А, с другой стороны, он отвечает за организацию производства и сбыта и соответственно инвестиции должны быть побольше, а срока возврата подлиннее. Такой управленец видит задачу в комплексе и полностью понимает, чего он хочет, для чего это ему нужно, и какого результата он ждет от исследования. С таким подходом со стороны заказчика, компании DMG работать легко, потому что знаешь, что исследование не ляжет на полку. Конечно, для маркетинговой компании это огромная ответственность. Но и работать интереснее.
- Каким, по-вашему, может быть прогноз применения маркетинговых технологий на предприятиях среднего бизнеса?

В. Панченко – Сейчас любой компании необходимо знать, что происходит вокруг. При этом надо учитывать как деятельность таких же средних предприятий, так и крупных фирм. Даже если делать все правильно, исходя из окружения такими же средними предприятиями, но не учитывать возможность «внезапного» прихода на рынок крупной фирмы, можно быть легко и внезапно уничтоженным. А ведь крупные компании никогда не приходят «внезапно». Они готовятся порой по пять лет, и это становиться известно, если поинтересоваться. Именно поэтому задача № 1 для средней компании, которая хочет благополучно существовать на рынке - нужно видеть не только конкурирующие с ней средние компании, но и глобальные корпорации, которые ведут себя по другим законам. Во - вторых, нужно четко себя позиционировать, знать, какая ты компания: мелкая, средняя или крупная. При этом, нельзя вести себя по законам компании другого размера – это самоубийство.


К сожалению, Украина – не Европа и маркетинговые умения топ-менеджеров пока не являются главными для успеха компании – пока они лишь номер два. А номер один – умение растамаживать, получать бюджетное финансирование и т.д. Но маркетинговая безграмотность может стать причиной номер один провала бизнеса. Поскольку в других бывших социалистических странах такие изменения уже произошли, то они рано или поздно произойдут и у нас, хотим мы этого или нет. И тогда лидировать начинают те компании, которые первыми приняли и воспользовались преимуществами от применения технологий маркетинга. Кстати, серьезные игроки это понимают и перекупают друг у друга хороших маркетологов.
А. Москалец – Умение пользоваться методами теневой экономики (растамаживать грузы, получить льготный кредит, оптимизировать налоги и т.п.) – это, конечно, конкурентное преимущество, за счет него можно победить на начальном этапе. Но в ходе конкурентной борьбы рано или поздно на рынке остаются равные партнеры с одинаковыми уровнем приспособленности к нашей евроазиатской реальности. Что тогда? Конкуренция все равно по-европейски! Когда у всех одни правила или равные условия, тогда и выходит вперед маркетинг. У региональных предприятий просто нет другого выхода как поворачиваться лицом к потребителю. Или придется уходить с рынка. При этом нужно понимать, что маркетинг это не реклама или маркетинговые исследования, а стратегия деятельности предприятия ориентированная на потребителя. В конечном итоге маркетинг престанет быть декоративным приложением к отделу сбыта и станет мощным стратегическим инструментом увеличения доходности бизнеса. Но внедрение таких, я бы сказал, концептуальных изменений – задача скорей всего топ-менеджеров, а не маркетологов. Ведь только от капитана зависит, каким курсом будет плыть его корабль.

Опубликована в журнале «Маркетинговые исследования в Украине», № 6, 2004г.