zabika.ru 1 2

Rotary International District 2220




Ротарианская Академия лидеров
Выпускная работа
«Продвижение положительного общественного имиджа Ротари в России»


Выполнил: С. А. Кузьмин

Президент Ротари клуба Саратов-Центр (2012-2013)

Проверил: В.Ф.Донской

Саратов 2012
Содержание

Введение...................................................................................................................3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА........5

§1. Формирование и продвижение имиджа общественной организации в России………….......................................................................................................5

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА РОТАРИ В РОССИИ............................................................................................12

§1. Продвижение положительного общественного имиджа Ротари в России – основа эффективного развития…………….....................................…………...12


    §2. Определение основных инструментов продвижения имиджа Ротари в России ………………………………………………….….................................19

    Заключение...........................................................................................................24

Литература..............................................................................................................25

Введение

Ротари - это всемирная сеть волонтёров на местах. Ротари Интернешнл – ассоциация, объединяющая более 33.000 Ротари клубов по всему миру. Ротари - всемирное некоммерческое, неполитическое и нерелигиозное объединение социально-экономического развития, в которое входят более 1,2 млн. высокопрофессиональных лидеров бизнеса и интеллигенции из 200 стран мира. Деятельность ротарианцев подчинена девизу «Служение обществу выше личных интересов» и направлена на поддержание высоких этических критериев профессиональной деятельности, распространение идей всемирного взаимопонимания, доброй воли и мира, а также добровольную помощь нуждающимся людям в следующих основных направлениях: водные ресурсы и санэпидемиология, борьба с болезнями, здоровье матери и ребёнка, ликвидация безграмотности, социально-экономическое развитие, миротворчество и локализация конфликтов.


Первое в мире отделение клуба было создано в Чикаго, штат Иллинойс, США 23 февраля 1905 г. адвокатом Полом Харрисом — предпринимателем, инженером по горному делу и владельцем угольного бизнеса. В России Ротари действует с 1990 года и на сегодняшний день на территории страны действует около 90 клубов.

В местные Ротари клубы приглашаются люди, способные воплощать идеи ротарианского движения на местном, национальном и международном уровнях. Отбор производится по принципу наиболее широкого представительства общественности данного города. В клубе соблюдается условие - один представитель от существующей в городе отрасли промышленности, сельского хозяйства или области знания.

Программы Ротари:


  • «Полио плюс». Более чем 20-летняя кампания по искоренению вируса полиомиелита и защите более миллиарда детей по всему миру. К 2012 г. вложения Ротари в данную программу составили US$ 1.2 миллиарда. Число случаев заболевания полиомиелитом с 1988 г. до сегодняшнего дня снизилось более чем на 99% .

  • Гуманитарные. В сотрудничестве с Ротари Фаундейшн более 8.000 отделений клуба Ротари в Европе организовали и проводят различные проекты по преодолению таких актуальных проблем современности, как защита детей, голод и нищета, неграмотность, профилактика СПИДа, предотвращение распространения наркомании и защита окружающей среды. Члены Ротари оказывают материальную поддержку гуманитарным организациям там, где правительственных средств оказываются недостаточно.
  • Образовательные. Программа стипендий Ротари Фаундейшн является крупнейшей в мире программой международных стипендий, финансируемой частным фондом. Со времени начала ее проведения в 1947 г. более 30.000 мужчин и женщин прошли обучение в 100 странах, стоимость чего составила более 338 миллионов долларов США. Среди крупнейших стран-спонсоров, ежегодно финансирующих ротарианские стипендии, такие страны, как Франция, Германия и Италия.


  • Молодёжные. Принимая участие в деятельности финансируемых Ротари клубов Интеракт (для учеников средних школ), Ротаракт (для юношества) и получая премии Молодежного Лидерства Ротари, молодые люди со всего мира приобретают лидерские навыки и осознают важность служения обществу. Программы молодежного обмена Ротари позволяют студентам расширить свое мировоззрение и приобрести международные дружеские контакты.





ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИМИДЖА

§1. Формирование и продвижение имиджа общественной организации в России

Считается общепризнанным положение о том, что основным вектором развития нашего государства выступает его становление как правового социального. Обязательным условием данного процесса специалисты признают формирование развитого гражданского общества. По оценке Н.С. Нестеренко, «в современных российских условиях специфику гражданского общества предопределяют… некоммерческие организации». Этому, по ее мнению, во многом способствуют такие традиционно российские параметры гражданской активности, как коллективизм, приоритет общественного над частным.

Проявление данной тенденции во многом нашло свое закрепление в возникновении такой общественной практики, как волонтерское движение. Его отличительными чертами выступают такие принципы организации общественной активности граждан, как добровольность, бескорыстность, социальная значимость, личностная заинтересованность. В результате данной деятельности решаются многие социальные проблемыиз числа тех, финансирование которых все еще осуществляется по остаточному принципу. При этом добровольческая деятельность оказывает на самих участников этого процесса большое воспитательное воздействие. Все это придает волонтерской деятельности статус значимого ресурса как развития гражданского общества, так и личностного роста граждан.

В то же время формирование целостного, устойчивого волонтерского движения в нашей стране во многом находится на начальном этапе. В большой степени это связано с правовой неурегулированностью вопроса. На сегодняшний день единственным законодательным документом, регулирующим деятельность в данной сфере, является ФедеральныйЗакон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», который был принят 11 августа 1995 года Государственной Думой РФ. Этим Законом установлены два основных субъекта бескорыстной общественной деятельности – «благотворители» и «добровольцы». Благотворители – это лица, осуществляющие деятельность в форме благотворительных пожертвований, то есть путем передачи уже имеющихся у них денежных или иных средств в ведение других лиц или организаций. В отличие от них «добровольцы – это граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме своего личного безвозмездного труда в интересах благополучателя». При этом многие вопросы организации данного вида деятельности оказались до конца не прописанными в рамках этого документа.


Вместе с тем анализ зарубежного опыта показывает, что наиболее эффективно добровольческая деятельность организуется в рамках так называемого третьего сектора, то есть в некоммерческих организациях (НКО), общественных объединениях и движениях, инициативными гражданами на местном уровне. Как отмечает А.В. Моров, изучавший опыт работы волонтеров США, Великобритании, Германии, Франции, Венгрии, Нидерландов, Финляндии и Турции «источником и главной движущей силой развития волонтерского движения за рубежом являются различные неправительственные, негосударственные, некоммерческие организации… Система социально-педагогического менеджмента волонтерской деятельности в зарубежных неправительственных организациях опирается на современные зарубежные управленческие технологии, среди которых важное место занимают методы привлечения и мотивирования».

Аналогичный подход демонстрирует и Европейское сообщество в своей Хартии об участии молодежи в общественной жизни на местном и региональном уровне. В ней, в частности, говорится о том, что «зачастую информация является залогом участия в общественной жизни и поэтому право молодежи на доступ к информации относительно возможностей и вопросов, представляющих для нее интерес, во все большей степени признается в официальных европейских и международных… Для того чтобы участвовать в мероприятиях и в жизни своей общины или для того чтобы пользоваться предназначенными для них услугами и возможностями, молодые люди должны, прежде всего, знать о них».

В нашей стране эта тенденция еще только набирает силу. Об этом свидетельствуют, в частности, данные, представленные на VIII международной конференции, проведенной в Барселоне в июле 2008 года по инициативе Международного общества исследования «третьего сектора». Так, в докладе, подготовленном Л. Якобсоном и С. Сановичем, говорится, что пока еще «волонтеры отсутствуют в 28% некоммерческих организаций, а еще 25% организаций имеют от 10 волонтеров. Вместе с тем 10% НКО, по оценкам их руководителей, имеют более чем по 100 регулярно работающих волонтеров. Одна из причин относительно невысокой вовлеченности граждан в «третий сектор» состоит в их довольно слабой информированности о деятельности некоммерческих организаций». Тем самым информационное воздействие рассматривается в качестве одного из ведущих факторов, влияющих на участие граждан в общественной работе в целом.


В то же время, по оценке Общественной палаты, информированность населения о деятельности общественных и других некоммерческих организаций остается невысокой. В частности, по результатам проведенного опроса, 36% граждан заявили, что им не известны какие-либо общественные организации федерального или местного уровня. Наиболее известными (их назвали по 28–35% опрошенных) оказалисьпрофсоюзы, организации ветеранов и инвалидов, садовые и дачные товарищества, общества защиты прав потребителей и объединения жильцов: жилищно-строительные кооперативы, кондоминиумы и т.п. Религиозные общины, благотворительные, экологические и правозащитные организации назвали по 15–17%, а женские организации, творческие союзы и профессиональные ассоциации – менее чем по 10%.

Представленные положения позволяют предположить, что и деятельность общественных организаций по вовлечению граждан в различные формы добровольческой активности также во многом обусловлена степенью их ориентировки в социальной значимости выдвигаемых общественной организацией проектов и программ. В этом случае в качестве процесса, обеспечивающего такую ориентировку, может быть рассмотрено социальное влияние, осуществляемое по каналам массовой коммуникации. Основным средством осуществления данного воздействия выступает имидж каждой заинтересованной в вовлечении волонтеров общественной организации.

Как любое средство социального влияния, имидж представляет собой посредника между субъектом имиджа (в данном случае –общественной организацией) и аудиторией имиджа (в данном случае – лицами, симпатизирующими организации). Соответственно, с одной стороны, имидж – это определенный продукт информационной деятельности этого субъекта, обладающий собственными чертами и свойствами. С другой стороны, имидж – это определенная социально-психологическая характеристика той аудитории, которая эту информацию воспринимает. Для рассмотрения и анализа каждой из этих сторон может быть использован соответствующий понятийный аппарат.


Как информационный продукт имидж общественной организации может быть, в частности, описан посредством анализа того информационного инструментария, который используется для его создания. Как отмечает Е.А. Брянцева, в рамках имиджелогии усилиями различных авторов выделен такой инструментарий, как позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, дистанцирование, метафоризация, визуализация,внедрение модели восприятия и др. Для рассмотрения социально-психологической стороны воздействия имиджа на аудиторию могут быть использованы представления о так называемых коммуникационных эффектах, сформулированные в работе А. Кутлалиева и А. Попова. Согласно их представлению все многообразие коммуникационных эффектов, возникающих у аудитории имиджа, может быть представлено следующим образом: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование,лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоидентификация.

Наличие данных коммуникационных и социально-психологических критериев позволяет решать задачи, связанные с оценкой и конструированием реальных имиджей тех или иных общественных организаций. При этом с точки зрения проблемы вовлечения в волонтерскую деятельность нас должна интересовать не просто информированность граждан о той или иной общественной организации, а определенное воздействие на аудиторию потенциальных волонтеров, побуждающее их к активности. Пока же еще, по оценке общественной палаты, «сравнительно невелика доля граждан, для которых информация превратилась в ак-

тивное, актуальное знание. Отсюда недооценка той роли, которую способны играть структуры гражданского общества».

В интересах преодоления данного противоречия и было проведено исследование, направленное на выявление социально-психологических предпосылок повышения мобилизационной активности имиджа общественных организаций.


Полученные результаты позволяют сформулировать ряд предложений, направленных на дальнейшее совершенствование имиджа общественных организаций в плане усиления их мобилизационной привлекательности. В целом общая рекомендация для общественных организаций, осуществляющих привлечение волонтеров к решению социально значимых задач, может состоять в следующем. Речь может идти, прежде всего, о некоторых структурных преобразованиях в тех инструментах информационной политики, которые отвечают за мобилизационную привлекательность имиджа. В качестве конкретных инструментов дооформления имиджа можно порекомендовать более активно использовать такие элементы, как позиционирование и метафоризация, например Greenpeace club «Воины радуги», членами которого являются активные сторонники данной организации.

Активное актуальное знание о деятельности той или иной общественной организации, включая и Ротари, - это отражение позиции - места, на котором находится гражданский институт или структура в сознании представителей общества. Позиция Ротари клуба в общественном сознании – следствие и результат позиционирования. Можно ли сегодня говорить о том, что в общественном сознании сформирована позиция Ротари?

Когда мы говорим о позиционировании, то имеется в виду более четкое информационное закрепление идеи об отношении данной общественной организации к проблеме волонтерства в целом. Для этого в рамках имиджа любой желающий всегда должен найти не только ответы на те или иные вопросы, связанные с волонтерством, но и получить возможность самому себе эти вопросы задать. Таким образом, эту тему нужно не только освещать, но и воссоздавать как проблему, актуальную для общества в целом и для общественной организации в частности. Другой аспект дооформления имиджа может быть связан с приданием образу волонтера некоторой дополнительной привлекательности за счет использования метафорических средств. Волонтер в этом случае предстает не только как современник нашей аудитории, а приобретает черты некой эпичности и героичности. Он становится сродни былинным героям, способным на самые невероятные подвиги. Все это позволяет вывести проблему вовлечения в волонтерское движение на качественно новый уровень и закрепить в глазах аудитории образ волонтера как «героя» и «победителя».


Подводя итог рассмотрению данного вопроса, можно отметить, что имидж общественной организации выступает значимым фактором всей ее деятельности. Работа общественной организации по вовлечению в волонтерское движение в определенной степени обусловлена тем влиянием, которое имидж оказывает на аудиторию симпатизирующих ей лиц. Значимость такого влияния выражается в степени мобилизационной привлекательности образа общественной организации, который формируется у аудитории в результате воздействия. В частности, можно отметить, что общественные организации природоохранной направленности в целом имеют положительный имидж у студенческой молодежи, который в определенной степени помогает и в работе с добровольцами. На проявление мобилизационной привлекательности имиджа существенное влияние оказывают используемые для его создания инструментальные и содержательные средства. Более предпочтительными для формирования имиджа общественной организации, направленного на вовлечение в волонтерское движение, выглядят такие информационные инструменты, как позиционирование и метафоризация.



следующая страница >>