zabika.ru 1 2 3 4

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ - процесс разработки соответствующими службами маркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:


1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3) ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок (см. Сегментация рынка), анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. Ценовая стратегия может основываться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из расчета издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой величины прибыли (спрос не изучается); во втором - цены определяются после изучения спроса, потребностей и установления цены, приемлемой для целевого рынка (т.е. определяется цена спроса); в третьем - цены устанавливаются на уровне рыночных, ниже или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, "образа" товара и конкурентной среды. Реализация ценовой стратегии включает в себя: установление стандартных или меняющихся (в зависимости от изменения издержек или спроса) цен; использование системы единых цен (устанавливается цена, единая для всех потребителей) или гибкого ценообразования (изменение цены в зависимости от способности потребителей торговаться); стратегию неокругленных цен (известно, что покупателям нравятся цены ниже круглых сумм, например 596 руб., 7899 рб. и т.п.); установление цен на массовые закупки, при котором фирма предлагает потребителям значительные ценовые скидки, чтобы увеличить объем реализации, и др. Реализация ценовой стратегии обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством изменений в прейскурантах (см. Цена справочная), оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок (см. Ценовая скидка), компенсаций. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.



См. также: Функции маркетинга

© Е.В.Савицкая, О.В.Евсеев "Экономический словарь для юных бизнесменов"

МАРКЕТИНГ - философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции; производственно-сбытовая деятельность предприятия, ориентированная на потребителя и обеспечивающая фирме стабильную прибыль. Главное в маркетинге - двуединый подход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования; с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

К основным функциям маркетинга можно отнести следующие:

1) анализ окружающей среды маркетинга рыночные исследования. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Служба маркетинга осуществляет исследовательскую деятельность на основе непрерывной обработки информации обо всех аспектах ситуации на рынке, базируясь на объективности и точности;

2) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым предназначается вновь создаваемая продукция (см. Сегментация рынков);

3) планирование товара (услуги) - систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара;

4) планирование товародвижения и сбыта - систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников (организации, агентов и т.д.), связанных с передвижением товаров и услуг;


5) планирование продвижения товаров и услуг - систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

6) планирование цены и разработка ценовой стратегии (см. Ценообразование в маркетинге);

7) управление маркетингом.

ФИРМА - организация, осуществляющая производственную, коммерческую или иную деятельность с целью получения прибыли и имеющая статус юридического лица, т.е. являющаяся имущественно обособленной хозяйственной единицей. Хотя большинство фирм имеет только одно предприятие, многие фирмы владеют и управляют несколькими предприятиями. Если фирма охватывает предприятия, функционирующие в одной отрасли, то имеет место горизонтальное комбинирование. Если входящие в фирму предприятия связаны технологически, т.е. на каждом из них осуществляется определенная стадия производства продукции, выпускаемой данной фирмой, то говорят о вертикальном комбинировании производственного процесса. Некоторые фирмы являются конгломератами, т.е. включают в себя предприятия, которые функционируют в совершенно различных отраслях и не связаны между собой единым технологическим процессом. Фирмой может являться и отдельный бизнесмен, и товарищество, если они пользуются правами юридического лица. Каждая фирма присваивает себе определенное фирменное наименование, под которым она регистрируется в торговом реестре своей страны. Существуют именные фирмы, название которых содержит имя их владельца; фирмы, название которых указывает на вид их деятельности; фирмы смешанного типа, когда название включает имя владельца и род деятельности. Кроме того, фирменное наименование должно отражать правовое положение фирмы. Например: "Джон Браун, общество по продаже недвижимости с ограниченной ответственностью". По правовому положению фирмы подразделяются на единоличные предприятия (принадлежат одному владельцу или семье), товарищества и различного вида общества: общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, компания (английский вариант общества с ограниченной или неограниченной ответственностью), корпорация. По виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций различают промышленные, транспортные, торговые, страховые, арендные, инжиниринговые, рекламные, туристские и другие фирмы.


следующая страница >>