zabika.ru   1 ... 20 21 22 23

57. Структура планирования маркетинга и выбор стратегий


Структура планирования маркетинга

Планирование маркетинга состоит из

1) планирования целей: долгосрочных, среднесрочных, текущих;

2) планирования средств, путей, методов деятельности, необходимых для достижения этих целей;

3) планирования необходимых ресурсов.

В фирме планирование маркетинга делится на:

– планирование или выбор стратегии маркетинга;

– планирование маркетинга конкретного товара;

– текущее планирование маркетинга (по сумме двух планов на календарный период).

Все виды планирования основаны на

– комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;

– для текущего этапа – на мониторинге рынка;

– на прогнозировании развития организации.
Стратегическое планирование маркетинга

В структуре маркетинга используется большое число методов, моделей матриц типовых стратегий. В зависимости от конкретных условий выбираются стратегии для предприятия, товара (группы товаров), рынка. В качестве примеров часто применяемых маркетинговых стратегий можно назвать следующие стратегии:

1) стратегию расширяющегося рынка;

2) стратегию диверсификации (освоение производства новых товаров, создание новых рынков либо в освоенной, либо в новой сфере);

3) стратегию сегментации и т.д.

Для облегчения выбора стратегии может использоваться матрица Ансоффа (табл. 11).
Матрица стратегий «рынок – товар»


Товары


Рынок

Старый

Новый

Старый

Расширение рынка

Развитие рынка


Новый

Развитие товаров

Диверсификация


Для выбора стратегии используется также кривая Портера (рис. 20).


Малая Средняя Крупная Размер фирмы

Кривая Портера показывает, что для крупных фирм целесообразна обработка рыночной ниши или всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта. Для мелких фирм главный фактор эффективности – узкая специализация на продукте, на сегменте рынка. Средние фирмы должны использовать свои особые преимущества, например, выгоды местоположения, наличие уникального товара или оборудования и технологий, известную марку.

На основе оценки факторов, существенных для конкурентной позиции фирмы, строится матрица рассматриваемых и планируемых стратегических конкурентных преимуществ фирмы

Матрица стратегических преимуществ
«продукт – рынок – затраты»





Охват рынка

Стратегические преимущества

Неповторимость продукта
с точки зрения покупателя

Преимущества
в затратах

Вся отрасль

Дифференцирование

Лидерство по затратам

Один сегмент

Сегментирование рынка

Используется также матрица Бостонской консалтинговой группы. В этой матрице фирма описывается с помощью метода портфеля, т. е. как совокупность бизнес-единиц (СБЕ), независимых друг от друга сфер деятельности фирмы (разные проекты, разные клиенты).


Укрупненно маркетинговые стратегии фирмы можно представить в следующем виде:

– стратегия массового, недифференцированного, стандартизованного маркетинга;

– стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам);

– стратегия концентрированного целевого маркетинга;

– стратегия использования особых преимуществ;

– стратегии, в зависимости от доли рынка (атакующая, оборонительная, отступательная).

58. Планирование маркетинга продуктов и текущее планирование маркетинга



Структура планирования маркетинга

Планирование маркетинга состоит из

1) планирования целей: долгосрочных, среднесрочных, текущих;

2) планирования средств, путей, методов деятельности, необходимых для достижения этих целей;

3) планирования необходимых ресурсов.

В фирме планирование маркетинга делится на:

– планирование или выбор стратегии маркетинга;

– планирование маркетинга конкретного товара;

– текущее планирование маркетинга (по сумме двух планов на календарный период).

Все виды планирования основаны на

– комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;

– для текущего этапа – на мониторинге рынка;

– на прогнозировании развития организации.
Планирование маркетинга товаров

Выбранная фирмой стратегия маркетинга реализуется в стратегических планах по товарным группам конкретных товаров. По каждой группе товаров составляется отдельный план. Он включает в себя следующие разделы и конкретные показатели:

1. Количество продукции, сумма прибыли, приросты по периодам.

2. Текущая маркетинговая ситуация, сегменты.

3. Опасности и возможности, тенденции и прогнозы, их вероятность.

4. Задачи и проблемы, вытекающие из этого курса, в т. ч. по вариантам и с разработкой комплекса маркетинговых мероприятий.

5. Варианты стратегий.

6. Планы действий: что, когда, кто должен делать, и каковы затраты.

7. Бюджеты.

8. Порядок контроля.

Маркетинговые мероприятия планируются с учетом их роли на каждой стадии жизненного цикла товара.
Текущее планирование маркетинга

Текущие планы маркетинга разрабатываются на очередной год и уточняются на каждый квартал, месяц и неделю. Эти планы направлены на реализацию статистического плана. При составлении текущих планов маркетинговых мероприятий на краткосрочный период производится анализ достижения стратегических целей предприятия и уточняются вытекающие из этого конкретные цели и мероприятия в области маркетинга-микс (маркетинг-микс подразумевает набор конкретных мероприятий, выбранных фирмой).

В процессе планирования принимается решение о распределении ресурсов. Они фиксируются в плановом бюджете.

59. Методы формирования бюджета маркетинга


Бюджет – общая сумма затрат на мар-г.

Методы: - в % от объема продаж

  • в % от массы прибыли

  • по паритету с конкурентами

  • по потребности для достижения цели маркетинга

  • остаточный метод

  • по уровню предыдущего периода

  • по цели (самый обоснованный)



61. Организация информационного обеспечения на предприятиях


Инф.система на предприятии д.б.полной,т.е.объединять все виды источников и методы инф-ии в процессе ее сбора,обработки,наполнения,хранения и исп-я с соблюдением конфиденц-ти.

Орг-я системы инф обеспечения:

1.Опр-е задач марк-го анализа, 2.опр-е объектов -||- , 3.Опр-е нужной степени их охвата, источников инф-и,методов сбора данных,метода их обработки,методов их хран.,кодирования, доступа к ним, 4.опр-е этапов,сроков и исполнителей работы, 5.вопросы матер-технического обеспечения.

На Западе различают марк-вые исслед-я рынка потребителей и иссл-я ост.окр.среды. Но логичнее считать их подсистемами марк-вой инф-и в общей сис-ме инф обеспеч-я м-го анализа.


Инф.обеспечение д.б. полным,своевременным, правдивым,функциональным и экономичным. Стр-ра этой системы отражает задачи анализа,группы объектов анализа, источника и методы получения данных.

Для получения инф-и исп-ся все возможные методы, кроме незаконных. Сущ. кабинетные, полевые(панельные,эксперименты,пробные продажи,метод фокус.группы)

63. Интернет маркетинг


- компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка. Осн.св-ва: глобальность,многоуровневость,интерактивность, диалоговость. Интернет марк-г –новый рынок купли-продажи, охват.рекламу,инф-ю,взаимный поиск,диалог,продажу и отзыв.

Др.источник: Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу.Существует много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.Другое определение электронного бизнеса – это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.


64. Особенности международного маркетинга


Необх-ть возникновения при:1.прямом экспорте,2.непрямом экспорте,3.продаже лицензий,4. создание предприятия за рубежом, 5.инвест-е за рубеж, 6.созд-е дочер.предп-й за рубежом, 7.кооперация с заруб.партнерами, 8.франчайзинг, 9.компенсационные сделки или бартер. Цель – увелич.потенциал предпр-я, продажи, прибыль,уменьш.коммерч.риска, удлинение жизн.цикла, уменьш затрат на пр-во и сбыт.

Анализ заруб.рынка. Опасности: 1.увелич риска и неопр-ти, незнаниие зак-ва др стран,2. препятствия протекционизма,3. ошибки из-за перерасчета разных валют,4. иная конкурентная среда и др. Стратегии марк-га за рубежом:1.стратегия «муравья»-освоение сегмента за сегментом, 2.стратегия «стрекозы» -захват мах числа сегментов,послед отказ от менее прибыльных.

65. Сущность маркетинга


Широкое понятие: наука рук-ть предпр-ем так, чтобы достичь высоких рез-тов, удовл. чел.потребности с наим.затратами пр-ва. Узкое поняте: одна из функций управления. Марк-г-средство ликвидации потребности чего-то. Марк-г-ориентация изготовителя,продавца на рынок.

Др.источник: По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет. Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни. С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – увеличение дохода; – рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.


<< предыдущая страница