zabika.ru 1 2 3 4

Крылов Андрей, консультант, старший партнер «Living Eyes Consulting»


Богачев Дмитрий, специалист по маркетинговым исследованиям
Для связи:

e-mail: plast@yandex.ru

телефон: +7 (495) 940.6318

www.LivingEyes.ru



БАНКОВСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

(Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях, сокращенный вариант)

В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медианосителя, поэтому в рамках проводимого исследования мы анализируем уже накопленный банками опыт в использовании различных типов медиа и выдяем медиастратегии, показавшие себя эффективными.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы (рис. 1) в основных медианосителях видно, что лишь печатная реклама, сдавшая свои позиции еще в 2002 году, остается, по мнению банков–рекламодателей, менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения. Все остальные медиа показывают положительную динамику уже на протяжении довольно длительного времени. Так, наружная реклама, захватившая в 2002 году лидирующие позиции стремительным приростом более чем на 160% по сравнению с 2001 годом, остается фаворитом рекламодателей до сих пор. Радио – второй по количеству выходов медианоситель, важным отличием которого является тот факт, что, не смотря на все банковские и политические кризисы, он каждый год показывает только положительные темпы роста – когда–то большие, когда–то не очень, но динамика всегда положительная1.



Рисунок 1




Динамика выходов банковской рекламы в 1999–2005 годах в различных медианосителях


Если сравнить темпы роста количества выходов банковской рекламы, то здесь безусловным фаворитом является телевидение – количество рекламных роликов в 2005 году выросло более чем на 60%. Темпы роста объемов рекламы на радио и в прессе примерно одинаковы и составляют в среднем 15%. Количество наружной банковской рекламы приросло незначительно – в 2005 году всего на 4% по сравнению с 2004 годом.
За последние годы объемы инвестиций банков в собственную рекламу менялись довольно существенно по различным медианосителям (табл.1). Так, если рассматривать телевидение, то здесь отмечается отсутствие какой–либо динамики: в 2003 году объемы вложений сократились практически наполовину, в 2004 году они увеличиваются в 2,5 раза, а в 2005 выходят на уровень 2002 года. За счет подобных колебаний лидеры по объемам инвестиций регулярно менялись. Так в 2002 году им было телевидение, в 2003 – пресса, в 2004 – снова телевидение, а в 2005 первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга в менее чем 5%. Наименее финансируемым средством распространения рекламы все эти годы являлось радио, однако этот носитель наряду с прессой и наружной рекламой проявляет стабильный рост в объемах инвестиций и на наш взгляд все еще недооценен банками-рекламодателями.


Таблица 1

Объемы инвестиций банков в рекламу

на основных медиаплощадках в 2002–2005гг., тыс. долл.






2002

2003

2004

2005

Реклама на ТВ

41274,1

21829,8

54550,4

40480,6

Реклама на радио

2447,6

6219,9

11681,0

18374,1

Реклама в прессе

20908,8

24275,6

32942,6

38956,0

Наружная реклама

10413,0

14771,0

20071,8

24479,5




Рассмотрим, как распределились бюджеты банков–лидеров по объемам вложений в рекламу в различных медиа. Более или менее равномерным можно считать отношение банков к наружной рекламе – в нее инвестируются все банки, причем доля наружной рекламы в общем бюджете составляет у этих банков не менее 12%.


Рекламу в прессе тем не менее можно отнести к любимой рекламе банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель не является настолько гибким и удобным как для рекламистов, так и для потребителей рекламы. Реклама в прессе позволяет обратиться к узкому сегменту потребителей: для каждой целевой аудитории и даже для каждого издания банк может разработать оригинальный рекламный макет. Лидерами по привлечению банковской рекламы в 2005 году стали издания «7 Дней», «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Эксперт» и «Профиль» – 44% от общих инвестиций банков в рекламу в прессе получили эти издания.

Отношение банков к радио и телевидению, прежде всего, определяется задачами конкретной рекламной кампании. Как видно из таблицы, некоторые банки равномерно распределяют бюджеты между всеми медианосителями, а какие–то инвестируют большую часть бюджета в какой–то один канал, а остальные финансирует по остаточному принципу. Так например, Citibank использует много рекламы на FM-радиостанциях, что оправдано при привлечении широкого круга потребителей карточек и кредитов среди молодежи.



Таблица 2

Распределение рекламных бюджетов Топ–10 банков по масс–медиа в 2005г., %





Наружная реклама

Реклама в прессе

Реклама на радио

Реклама на ТВ

  1. CITIBANK


25,3%

30,3%

41,7%

2,6%

  1. DELTA BANK

12,3%

0,1%

0,0%

87,6%

  1. БАНК МОСКВЫ

23,7%

39,4%

11,7%

25,2%

  1. БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ

25,4%

74,6%

0,0%

0,0%

  1. ВНЕШТОРГБАНК

20,0%

39,3%

31,0%

9,8%

  1. ИМПЭКСБАНК

16,4%

13,7%

26,6%

43,3%

  1. КИТ–ФИНАНС


29,8%

64,6%

5,5%

0,0%

  1. СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ

41,4%

20,8%

25,9%

11,9%

  1. БАНК СОЮЗ

29,8%

55,1%

15,0%

0,0%

  1. УРАЛСИБ

21,2%

27,1%

43,8%

8,0%



следующая страница >>