zabika.ru 1 2 ... 4 5

Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента» для сдачи госэкзамена по спец. 080507


Для сдачи экзамена выносятся следующие вопросы

Маркетинг


  1. Сущность современной концепции маркетинга. Комплекс маркетинга (концепция «4Р»). Функции маркетинга.

  2. Сегментирование рынка: понятие, цели. Признаки сегментирования рынка.

  3. Позиционирование товара (марки) на рынке.

  4. Жизненный цикл товара. Характеристика его этапов.

  5. Цена как элемент комплекса маркетинга. Основные методы ценообразования.

  6. Формирование каналов сбыта по числу уровней посредников (длина канала) и интенсивности распределения (ширина канала), факторы влияющие на выбор.

  7. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Факторы, влияющие на формирование программы продвижения товара.

  8. Маркетинговые исследования. Основные виды и направления маркетинговых исследований. Сравнительная характеристика маркетинговых исследований на потребительском и промышленном рынке.

  9. Технология проведения маркетинговых исследований.

1.Сущность соврем концепции марк-га.

Общ тенденция раз-тия – перенос акцента с прои-ва и товара на комм-кие усилия, на потреб-ля и все большая ориент-я на проблемы потреб-ля и соц-ной этичности.

5 осн подходов, на основе кот-х комм-кие орг-ции ведут свою маркет деят-сть:


Концепция совершенствов-я произв-ва утверждает,что потреб-ли будут благожелат-ны к т-рам, ко­т-ые широко распр-ны и доступны по цене, а, след-но, рук-ство должно сосредоточить свои усилия на совершенств-нии произв-ва и повышении эфф-сти системы распр-ния. Применение подхо­дит в 2ух ситуациях:

1ая - когда спрос на товар превышает предл-ние. В этом случае рук-ству следует сосредоточиться на изыскании способов, как увеличить произв-во. 2ая - когда себест-сть товара слишком высока, и ее необх-мо снизить, для чего требуется повышение произв-сти.

Концепция совершенствов-я т-ра утв-ет, что по­треб-ли будут благосклонны к т-рам, предлаг-им наивысш качество, лучшие эксплуатац-ые св-ва и хар-ки, а след-но, орг-ция должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершен-нии т-ра. приводт к «марк-го­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собств-ый товар, что упускает из виду нужды клиентов.


Концепция интенсифик-ии коммерч-х усилий утвер-ет, что потреб-ли не будут покупать т-ры орг-ции в достаточных кол-вах, если она не предпримет значит-ных усилий в сфере сбыта и стимули­р-ния.

Особенно агрессивно используют концепцию применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не ­думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо­гильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потен­циальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца и забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Концепция маркетинга
утв-ет, что залогом достиж-я целей орг-ции явл-ся определение нужд и потреб-стей целевых рынков и обесп-ние желаемой удовлетвор-сти более эффектив-ми и более продукт-ми, чем у конкурентов, сп-бами. Это сравнит-но нов подход в предприним-кой дея­т-сти. Маркетинг - это сосредоточ-сть на нуждах покуп-ля и забота об удовлетв-нии нужд клиента поср-вом т-ра и целого ряда фак-ров, связ-ых с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого т-ра. Конц-я марк-га отражает приверж-сть фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необх-­мо потреб-лю, и получает прибыль за счет максим-ного удовлетв-ния его нужд. Концепция соц-но -этичного марк-га. утвер-ет, что задачей орг-ции явл-ся установл-е нужд, потр-стей и инт-сов целевых рынков и обеспеч-е желаемой удовлетворен-сти более эффек-ными и бо­лее продукт-ными (чем у конкур-тов) сп-бами с одновр-ным сохр-нием или укрепл-ем благопо­л-я потреб-ля и общ-ва в целом. Конц-ция рассм-вает проблемы возм-ных кон­фликтов м/ду потр-стями покуп-ля и его долговрем-ым благополучием. Ныне при принятии реш-ий производ-ли начин-т думать и об инт-сах общ-ва. Конц-ция требует сбалансир-ния всех 3ёх фак-ров: прибылей фирмы, покупат-ких потр-стей и интересов общ-ва. Особенно агресс-но исп-ют конц-цию прим-но к т-рам пассивного спроса, т.е. т-рам, о приобр-нии кот-ых покуп-ль обычно не ­думает, напр-р страховкам, энциклоп-ким словарям, мо­гильн участкам. В этих отраслях деят-сти разраб-ны и доведены до соверш-тва различн приемы выявл-я потен­ц-ных покуп-лей и «жесткой продажи» им товара. Коммерч-кие усилия по сбыту - это сосредоточ-сть на нуждах продавца и забота о нуждах продавца по превращ-ю его товара в наличн деньги


Комплекс маркетинга (Концепция 4 «Р»). (продолжение 1-го вопр) Функции маркетинга.

1.Процесс управления марком состоит из:


  • Анализа рыночных возможностей;

  • Отбора целевых рынков;

  • Разработки комплекса маркетинга;

  • Претворения в жизнь марк.мероприятий.

2. Комплекс марк-га – сочетание четырех составляющих: товар, цена, методы распространения, методы стимулирования.

Комплекс Марка – набор поддающихся контролю переменных факторов марка, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Товар – набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – ден.сумма, которую покупателю должны уплатить для получения товара и должна соответствовать ценности предложения.

Метод распределения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится достигнутым для целевых покупателей.

Метод стимулирования – деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждать покупателей покупать его.

Для разработки комплекса марка используют четыре системы: марковой информации, планирования марка, организации службы марка маркового контроля. Эти системы взаимосвязаны. Т.к. марк.информация нужна для разработки планов, которые претворяются в жизнь службой марка, а результаты деятельности оцениваются и контролируются.

Функции марка.

Аналитическая – изучение:

1.рынка; 2.товара; 3. потребителей; 4. фирменной стратегии; 5. анализ внутренней среды предприятия.

Производственная:

1.организация произ-ва новых товаров, технологий; 2. Организация МТС; 3.управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая – орг-ция системы:

1. продвижения товара; 2. сервиса; 3. формирования спроса и стимулирования сбыта;


4. Проведение товарной политики; 5. Проведение ценовой политики.

Функция управления и контроля: 1. организация стратегического и оперативного планирования;

2. информационное обеспечение; 3. организация системы коммуникаций; 4. орг-ция контроля марка.

2. Сегментирование рынка:понятие цели, критерии сементирования для рынка потр-ких тов-ров и р-ка т-ров произв. назнач-я
Любая фирма осознает, что ее товара не могут нравиться всем покупателям. Каждая фирма должна выявить привлекательные сегменты рынка, которые она может обслужить.

Продавцы пошли через три этапа:

1.Массовый маркетинг(массовое производство, снижение цены),

2.Товарно-дифференцированный маркетинг (разное оформление).

3.Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов марка в расчете на каждый из отбранных сегментов.

Состоит из трех мероприятий:

1.Сегментация рынка;

2.Выбор целевых сегментов рынка;

3.Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Тогда сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

Главная цель - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т.е.:


  1. Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя.

  2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя , усиление конкурентных преимуществ.
  3. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.


  4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами чётко выявленных совокупностей потребителя.

  5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей) на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Критерии сегментации - показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Перечислим наиболее известные.

  1. Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нём реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

  2. Доступность сегмента - если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов.

  3. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
  4. Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечётными адресными признаками, который не будет признан потребителями.


  5. Прибыльность и доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

  6. Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.



следующая страница >>