zabika.ru   1 2 3 4

Выбор метода ценообразования

Методы ценообразования — это конкретные способы формирования цен на товары и услуги. Система этих методов представлена на рис. 4.7.



Расчетные методы ценообразования базируются главным образом на учете внутрипроизводственных условий фирмы. В результате использования методов данной группы фирма определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры. В рамках расчетных методов выделяют затратные и параметрические методы.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические методы ценообразования — на учете технико-экономических параметров товаров.

Среди затратных методов ценообразования фирмы имеют выбор одного из следующих методов: метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых издержек, метод стандартных (нормативных) прямых издержек.

Ценовой метод полных издержек — способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. В наиболее общем виде схема данного метода представлена на условном примере в табл. 4.3.

Таблица 4.3. Формирование цены по методу полных издержек, руб.

Основные элементы цены

Изделие


A

B

C

Прямые издержки — всего

480

345


460

В том числе:










сырье и материалы

240

165

205

оплата труда основных производственных рабочих

195

145

140

прочие прямые затраты

45

35

115

Косвенные расходы

190

310

350

Итого издержек

670

655

810

Прибыль

100

60

70

Рентабельность (прибыль к издержкам), %

15

9

8,5

Выручка от реализации (цена изделия)

770

715

880

Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. Главное достоинство метода полных издержек заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется прибыль, необходимая фирмы. Кроме того, этот метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Но метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Это — традиционная ориентация главным образом на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, оказывающие влияние на цену.


Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Этот метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Схему применения метода стандартных издержек иллюстрирует табл. 4.4.

Таблица 4.4. Формирование цены по методу стандартных (нормативных) издержек, руб.

Основные элементы цены

Изделие

A

B

C

стандарт

отклонение*

стандарт

отклонение*

стандарт

отклонение*

Прямые издержки — всего

500

+20

350

+5

430

-30

В том числе:



















сырье и материалы

250

+ 10

150

-15

200

-5

оплата труда основных производственных рабочих


200

+5

150

+5

130

-10

прочие прямые издержки

50

+5

50

+ 15

100

-15

Косвенные расходы

200

+ 10

300

-10

370

+20

Итого издержек

700

+30

650

-5

800

-10

Прибыль

70

+30

65

-5

80

-10

Выручка от реализации (цена изделия)

770




715




880




* Экономия «+», перерасход «-».

Данный метод, в отличие от ранее описанного, дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонения от стандартов (норм) анализируются по причинам, их вызвавшим.

Так, если цены на сырье и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а расход относительно нормы снизился на 8,6%, отклонение + 10. руб. определяется следующим образом.


В результате повышения цен затраты на сырье и материалы составили:



т.е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта:



В результате экономии сырья и материалов затраты снизились:



т.е. получена экономия:



Тогда отклонение +10 руб. можно представить как сумму отклонений:

-12,5 руб., полученного в результате изменения цен,

+22,5 руб., полученного в результате изменения норм.

Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.

Ценовой метод прямых издержек — метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Таблица 4.5. Формирование цены по методу прямых издержек, руб.

Основные элементы цены

Изделие

A

B

C

Прямые издержки — всего


480

345

460

В том числе:










сырье и материалы

240

165

205

оплата труда основных производственных рабочих

195

145

140

прочие прямые издержки

45

35

115

Покрытие (валовая прибыль)

290

370

420

Рентабельность (валовая прибыль к прямым издержкам), %

60

107

91

Косвенные расходы

190

310

350

Выручка от реализации (цена изделия)

770

715

880

Таким образом, косвенные расходы не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные издержки игнорируются. В целом по фирмы они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

В нашем примере валовая прибыль по трем изделиям равна:


Косвенные затраты составляют




Тогда чистая прибыль составит

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше валовая прибыль и соответственно рентабельность.

Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Эти методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т.п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой (4.5):


где — цена нового изделия ряда;


— цена базового изделия;

— совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;

К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Формула (4.5) может дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических методов используются методы удельной цены, баллов, регрессии и метод с учетом потребительского эффекта.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Пример 4.7:

Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт.

Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя.

При рыночной цене базового электродвигателя $100 и мощности 10 кВт удельная цена составит – 10 $/кВт.

Тогда цена нового электродвигателя — $500

В данном случае цена растет пропорционально росту качества (при прочих равных условиях).

Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения.

Например, при использовании коэффициента 10% цена составит $450 вместо $500.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.



<< предыдущая страница   следующая страница >>