zabika.ru 1

Тема 15. Влияние Интернета на продвижение товаров

производственного назначения



  1. Преимущества и способы предоставления информации.

  2. понятие «электронной коммерции» и «электронного бизнеса».

  3. Использование «электронной коммерции» при реализации товаров промышленного назначения и потребительских товаров.

  4. Классификация товаров товарных сделок с учетом организационных и технических возможностей Интернета.

  5. Интегрированные системы обмена информации и их виды.

  6. Электронная система снабжения.

  7. Виртуальные рынки и сознание общих производственных цепочек.


Пользователи интернет-рекламы – до 150 млн. человек в мире 60% – с высшим образованием; 65% - мужчины до 45 лет, имеющии семью и детей; 55% готовы доплачивать за хорошее качество информации.

Преимущество – охват; доступность; мультимедийные возможности последовательного получения информации; возможность фиксирования количества посещений сайта, степени заинтересованности и индивидуальные особенности пользователя; неограниченность времени контакта; невысокая стоимость; скорость обновления и дополнения информации в соответствии с интересом пользователей; возможность размещения собственной информации; высокая управляемость и сервисность.

Способы представления информации фирмы: регистрация в каталогах и журналах; размещение баннеров в различных сайтах по времени по обмену в соответствии количеством «показов» и «кликов».

Реклама представляется в статическом виде в разделах каталогов и на страницах проектов; в динамическом виде – периодический показ баннера; в контекстном виде – показ по ключевым словам и гиперсылкам.

Инструмент продвижения: промо – сайт, ориентированный на определенную целевую аудиторию; web - - передача упорядоченной в соответствии с запросом информации на компьютер пользователя.


Интернет – реклама может использоваться в сочетании с другими видами подачи информации.
(Тезисы доклада проф. Д.э.н. Дитера Шнайдера, Университет Клагенфут, Австрия)

Новые возможности, открывающиеся при использовании Интернета и смежных технологий (Интранет, Экстранет) для установления деловых контактов, заключения договоров, организации поставок, а также коммуникационной поддержки этих процессов, обычно обозначаются понятием «электронная коммерция»
(E-Commerce).

Следует обратить внимание, что само понятие «электронная коммерция» пока еще точно не определено. Различные авторы вкладывают в него разный смысл – от электронного шоппинга (онлайновых покупок) до интеграции производственных цепочек создания стоимости предприятия-поставщика и предприятия-заказчика.

В некоторых публикациях используется также понятие «электронного бизнеса»
(E-Business), которому тоже пока не дано четкого определения. Под термином «электронный бизнес» как под более общим понятием может пониматься:


  1. установление деловых контактов, поддержка и развитие взаимоотношений с партнерами на рынках снабжения и рынках сбыта посредством электронных медиа-средств;

  2. электронная поддержка всех бизнес-процессов на предприятии, касающихся организации снабжения, производства и сбыта продукции;

  3. объединение производственных цепочек создания стоимости предприятия-поставщика и предприятия-заказчика.

Правомерно представить «электронную коммерцию» как часть «электронного бизнеса» (рис. 15-1).



Рисунок 15-1. Взаимосвязь понятий электронной коммерции и электронного бизнеса

Если сравнивать объемы сделок, заключенных при помощи сети Интернет, то можно видеть, что сумма сделок между предприятиями (по товарам производственного назначения) более чем в 4 раза превосходит сумму сделок с потребителями (по потребительским товарам) (рис.15-2). Так, например, в Европе (включая страны Восточной Европы) в 2003 г. объем оборота электронной коммерции по сделкам между предприятиями составил 334 млрд. $, а по сделкам с потребителями – 82 млрд. $.




Рисунок 15-2. Объем оборота электронной коммерции в 2003 г. по сделкам между предприятиями и сделкам с потребителями, млрд. $
Хотя в ближайшем будущем большая часть мирового объема оборота в сфере электронной коммерции, как и прежде, будет приходиться на США и Канаду, однако страны азиатского региона и Восточной Европы отличаются очень сильным ростом. Так, доля Европы в мировом объеме электронных сделок по товарам производственного назначения в 2004 г. составит уже около 29%. (15-3).



Рисунок 15-3. Доля Европы в мировом объеме оборота в сфере электронной коммерции по сделкам между предприятиями, млрд. $
Если сравнивать прогнозные оценки доли электронной коммерции в различных отраслях промышленности, то здесь можно видеть значительные отличия (рис.4).

Рисунок 15-4. Прогнозные оценки доли сделок, которые будут совершаться при помощи электронной коммерции в Европе в 2006 г. (по отраслям промышленности)
В области сделок между предприятиями (Business-to-Business) это развитие имеет характер, близкий к взрывному. Между тем применение электронной коммерции при сбыте товаров производственного назначения существенно отличается от такового при сбыте потребительских товаров. Это обусловлено более высокой сложностью покупательского процесса при сделках между предприятиями, а также различием в целях и, соответственно, искомых выгодах, к которым стремится предприятие и физическое лицо при приобретении того или иного товара (табл. 15-1).
Таблица 15-1. Различия в целях и искомых выгодах предприятия и физического лица при приобретении товаров посредством электронной коммерции

 


Преследуемые цели

Искомые выгоды

Приобретение товаров производственного назначения
(Business-to-Business)

  • Оптимизация цепочки создания стоимости

  • Снижение производственных издержек

  • Оптимизация бизнес-процессов своего предприятия

Приобретение потребительских товаров
(Business-to-Consumer)

  • Исключение промежуточных торговых посредников

  • Независимость потребителя от времени и местонахождения

  • Простота сравнения цен

  • Пребывание в Интернете как проведение свободного времени

Стремление предприятия-заказчика к оптимизации своей производственной цепочки создания стоимости и соответствующих бизнес-процессов приводит к созданию все более тесных кооперационных связей между заказчиком и поставщиком. На это указывает активная разработка и внедрение систем электронного обмена информацией между предприятиями-партнерами, причем в последнее время такие системы усиленно развиваются на основе использования возможностей сети Интернет. Новые разработки в области электронной коммерции, как, например, созданный компаниями Daimler Chrysler, Ford и General Motors интернет-портал для электронных сделок в автомобильной промышленности (http://www.covisint.com), наглядно подтверждают преимущества такого тесного сотрудничества предприятий-партнеров при составлении своих производственных планов [4]. Благодаря этому становится возможным лучше организовать обмен информацией производственными цепочками предприятия-заказчика и его поставщиков и оптимизировать производственные планы участвующих предприятий для снижения производственных издержек и более полного удовлетворения потребностей конечных покупателей.


Для большого разнообразия деловых отношений на рынках товаров производственного назначения все бизнес-сделки могут быть классифицированы по сложности товарного предложения и интенсивности деловых связей между поставщиком и заказчиком (рис. 15-5).


Интенсивность деловых связей


Организация системы поставок продукции

Поставка сложных комплексных систем


высокая



низкая

Разовые поставки стандартизованных продуктов

Поставка специального оборудования

высокая

низкая


Сложность товарного предложения


Рисунок15-5. Классификация товарных сделок по поставкам товаров производственного назначения (Business-to-Business) [5]
Различные типы товарных сделок, может быть различной.

Сделки по стандартизованным продуктам заключаются на поставку сравнительно простых компонентов и узлов, которые производятся для анонимного рынка, т.е. без учета требований конкретных потребителей. Поскольку такие сделки не подразумевают индивидуального сервисного обслуживания и не требуют интенсивных личных контактов, то они в наибольшей степени подходят для реализации посредством электронной коммерции.

По сравнению с ними предметом других типов бизнес-сделок являются комплексные товарные предложения, т.е. сочетание физических продуктов и сопровождающих сервисных услуг. Так, сделки по организации системы поставок хотя и заключаются в отношении сравнительно однородных товаров (например, стандартных деталей), однако при этом предусматривается оказание ряда дополнительных сервисных услуг (например, в области логистики), так что возникает адаптированное к профилю требований конкретного заказчика индивидуальное товарное предложение. Кроме того, в других типах бизнес-сделок вследствие особой специфики поставляемых товаров (как в сделках по специальному оборудованию) или сильной привязанности заказчика к конкретному поставщику (как в сделках по комплексным системам) требуются интенсивные личные контакты с заказчиком. Поэтому такие товарные предложения меньше подходят для организации сбыта через сеть Интернет, хотя коммуникационная поддержка процесса сбыта может обеспечиваться посредством электронных медиа-средств.


Оценивать возможности применения электронной коммерции и электронного бизнеса для товаров производственного назначения лишь по критериям «сложность товарного предложения» и «необходимость личных контактов» было бы некорректным, поскольку при этом учитываются только аспекты организации сбыта. Именно в области бизнеса между предприятиями (Business-to-Business) наряду со сбытом товаров большое значение имеют и другие возможности использования сети Интернет:


  • объединение производственных цепочек создания стоимости предприятий-партнеров (например, организация поставок по принципу «точно в срок», что подразумевает синхронизацию производственных процессов на предприятиях поставщика и заказчика и создание электронной системы обмена информацией с использованием сети Интернет);

  • Интернет как инструмент поиска и установления контактов с новыми заказчиками и поставщиками (например, на виртуальных Интернет-рынках);

  • Интернет как инструмент коммуникационной связи с заказчиками и поставщиками(15-2).


Таблица 15-2. Возможности использования Интернета при реализации различных типов бизнес-сделок [6]


Возможность использования Интернета …

Поставка стандартизован-ных продуктов

Организация системы поставок

Поставка комплексных систем

Поставка специального оборудования

для объединения цепочек создания стоимости




Х





как дополнительный канал сбыта


Х










для поиска новых заказчиков и поставщиков

Х

Х

Х

Х

для коммуникации с заказчиками и поставщиками

Х

Х

Х

Х


Следует заметить, что для поставок стандартизованных изделий между «электронной коммерцией» и «электронным бизнесом» нет четкой границы (рис.15-6). И в том, и в другом случае поставщик разрабатывает и производит свои товары в большей мере самостоятельно и для анонимного рынка. Покупатели могут их приобрести, например, по каталогу предприятия-изготовителя. Однако, если поставщик дополнительно берет на себя оказание специфических логистических услуг (например, в отношении сервисного обслуживания или точных сроков поставок), то деловые отношения между партнерами перерастают в долговременное сотрудничество. Если же поставщик разрабатывает по индивидуальному заказу потребителя специальные комплексные системы, то возрастает значение сотрудничества между предприятиями и в других областях (например, в сфере НИОКР). В этом случае использование Интернета в качестве дополнительного канала сбыта отодвигается на задний план.


Сделки по
стандартизованным
продуктам




Сделки по организации системы поставок




Стандартизованные продукты или компоненты для анонимных потребителей

Стандартизованные продукты или компоненты с дополнительными услугами (например, в области логистики)

Индивидуализированные продукты или компоненты с дополнительными услугами
(например, в области НИОКР)



Например: сиденья автомобилей

Например: тормозные системы


Например: аккумуляторы, свечи зажигания



Рисунок 6. Основное значение применения электронной коммерции при различных типах бизнес-сделок [15-6]
Использование электронных медиа-средств (например, применение сети Интернет для заказов через электронные каталоги или сети Экстранет для обмена оперативной производственной информацией) дает предприятиям-партнерам ряд преимуществ, в частности, экономию издержек и времени. Это объясняется:


  • непосредственной обработкой электронных данных, что позволяет экономить на повторном вводе информации и уменьшить количество ошибок;

  • лучшей коммуникационной связью с поставщиками, что выражается в сокращении времени оформления заказа и оперативном предоставлении значимой информации (например, о ходе поставки).

Важнейшим инструментом интеграции цепочек создания стоимости и синхронизации бизнес-процессов на предприятиях-партнерах является создание систем электронного обмена информацией (EDI – Electronic Data Interchange) [7]. Несмотря на все преимущества, связанные с использованием таких систем, они до сих пор не получили широкого распространения ни в Европе, ни в США. Это объясняется, с одной стороны, высокими затратами, связанными с созданием и эксплуатацией таких систем, а с другой стороны, возникающей при этом зависимостью от крупных заказчиков, которые инициировали инсталляцию данной системы.


В частности, высокие издержки внедрения "классического" варианта систем электронного обмена информацией – VAN-систем (Value Added Network) привело к тому, что в настоящее время их используют преимущественно крупные предприятия, которые ежедневно должны осуществлять множество коммуникационных контактов со своими покупателями [8]. В настоящее время появились новые разработки в области технологий передачи данных, которые позволяют создавать подобные системы обмена информацией на основе сети Интернет. Благодаря применению в этих системах языка XML (eXtensible Markup Language) теперь даже малые и средние предприятия с приемлемыми для себя издержками могут выполнять требования крупных заказчиков по обеспечению электронного обмена информацией. При этом использование сети Интернет позволяет экономить до 90% затрат по сравнению с классическими вариантами VAN-систем. Исследования показали [9], что благодаря использованию таких Интернет-технологий становится возможным ускоренное внедрение систем электронного обмена информацией между предприятиями и тем самым успешная реализация концепции «точно во время» (Just in Time).

Кроме того, по сети Интернет наряду с текстовой информацией можно пересылать и графические изображения, а также аудио- и видеоприложения. Классические системы электронного обмена информацией позволяют передавать лишь стандартные данные. Однако в ходе покупательского процесса у заказчика зачастую возникает необходимость в пересылке неструктурированной информацией (например, на этапе поиска деловых партнеров, установления контактов, проведения переговоров). Эта проблема может быть легко решена посредством использования сети Интернет (рис.15-7).


Рисунок 15-7. Применение Интернета при электронной организации системы снабжения (Electronic Procurement) [10]

Эмпирические исследования, проведенные в США [11], подтверждают высокое значение Интернета при организации «цепочки» поставщиков (Supple Chain Management), в которой ряд задач поставки продукции решается посредством электронного (он-лайнового) взаимодействия предприятий-партнеров. В ближайшем будущем малым и средним предприятиям неизбежно придется заниматься вопросами электронной коммерции.


В последнее время в литературе широко обсуждается такой эффективный и не требующий значительных затрат способ электронной коммерции, как участие в электронных виртуальных рынках. Это такие области в сети Интернет, где покупатели и поставщики могут свободно контактировать друг с другом для осуществления операций товарно-денежного обмена. Например, американская компания Cisco Systems (http://www.cisco.com) путем создания виртуального рынка своих поставщиков смогла достичь экономии около 270 млн. $ [12].

Другие преимущества виртуальных рынков заключаются в существенно большем радиусе поиска потенциальных деловых партнеров, незначительных затратах при вступлении на такой рынок новых поставщиков и потребителей, а также в возможности достижения низких закупочных цен вследствие особой прозрачности конкурентной ситуации [13].

В будущем способность поставщиков пользоваться методами электронной коммерции выйдет на передний план. Интернет-технологии не только повышают возможность кооперации предприятий, находящихся в различных концах света, но и приучают их к совместному планированию производственной деятельности. Эти технологии образуют эффективный базис для построения общей интернациональной сети предприятий, входящих в общую производственную цепочку вплоть до создания виртуальных предприятий [15]. Это неизбежно приведет к значительному обострению конкурентной борьбы, что проявится в растущем ценовом прессинге и все большей специализации предприятий на определенном товарном ассортименте

Список литературы:


  1. Forrester Research: Worldwide E-Commerce Growth, URL:
    http://www.forrester.com/ER/Press/ForrFin/0,1768,0,FF.html, 2000.

  2. ECIN: Umsätze über Electronic Commerce, URL:

    http://www.electronic-commerce.org/marktbarometer/daten/umsatz.html, 2000.


  3. Gatzke, M.: B2B-Umsätze: Wo laufen Sie denn?, URL:
    http://www.electronic-commerce.org/marktbarometer/b2b-umsatz/index.html, 2000

  4. Covisint: URL: http://www.covisint.com/german/info/about.shtml, 2000.

  5. Kleinaltenkamp, M.: Business-to-Business-Marketing, in: Gabler Wirtschaftslexikon, 14. Auflage, Wiesbaden, 1997, S. 753-762.

  6. Schneider, D.J.G./ Schwarz-Musch, A.: Der Einfluß des E-Commerce auf das Produkt- und Zuliefergeschäft, in: Blecker, T./ Gemünden, H..G. (Hrsg.): Innovatives Produktions- und Technologiemanagement, Festschrift für Bernd Kaluza, Berlin/ Heidelberg, 2001.

  7. Deutsch, M.: Electronic Commerce. Zwischenbetriebliche Geschäftsprozesse und neue Marktzugänge realisieren, 2. Auflage, Braunschweig/ Wiesbaden, 1999.

  8. Mattes, F. (1999): Electronic Business-to-Business. E-Commerce mit Internet und EDI, Stuttgart.

  9. Angeles, R. (2000): Revisiting the role of Internet-EDI in the current electronic commerce scene, in: Logistics Information Management, 13, 1, S. 45 – 57.

  10. Nenninger, M./ Gerst, M.: Wettbewerbsvorteile durch Electronic Procurement – Strategien, Konzeption und Realisierung, in: Hermanns, A./Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, München,1999, S. 283-295.

  11. Lancioni, R./ Smith, M./ Oliva, T.: The Role of the Internet in Supply Chain Management, in: Industrial Marketing Management, 2000, Nr. 29, S. 45-56.

  12. Berrymann, K./Harrington, L./Layton-Rodin, D./Rerolle, V. (1998): Electronic commerce: Three emerging strategies, in: The McKinsey Quarterly, 1, S. 152 – 159

  13. Schneider, D./ Schnetkamp, G.: E-Markets. B2B-Strategien im Electronic Commerce. Marktplätze, Fachportale, Plattformen, Wiesbaden, 2000.
  14. Kaluza, B./ Blecker, Th.: Produktions- und Logistikmanagement in Virtuellen Unternehmen und Unternehmensnetzwerken, Berlin et al, 2000., S. 533-567.