zabika.ru 1 2 ... 6 7

Тема 5. Ценообразование

Тема 5. Ценообразование 1

1. Место цены в комплексе маркетинга и виды цен. 1

2. Факторы, влияющие на ценообразование 6

Внутренние факторы влияния на ценообразование 6

Внешние факторы влияния на ценообразование 13

3. Цена и ценность товара с точки зрения покупателя 15

4. Соотношение цены и спроса 16

5. Ценовая эластичность спроса 17

6. Издержки, цены и предложения конкурентов, 17

7. Прочие внешние факторы 18

8. Основные подходы к ценообразованию 18

Ценообразование на основе потребительской ценности 19

Ценообразование на основе себестоимости товара. 21

Ценообразование на основе конкуренции 22

9. Демпинг. 23

10. Виды цен на новые продукты. 26

11. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. 32

1. Место цены в комплексе маркетинга и виды цен.


Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары и услуги. Цена может называться по-разному.

Цены окружают вас везде. Вы вносите квартплату за жилье, плату за обучение в учебном заведении и оплачиваете услуги стоматолога. Авиационные, железнодорожные, таксомоторные и автобусные компании взимают с вас плату за проезд. Плата предприятиям общественных и коммунальных услуг называется тарифом, а плата за кредит, полученный в банке, - ссудным процентом, Проезжая по автострадам, вы платите пошлину за проезд, а компания, застраховавшая ваш автомобиль, получает страховой взнос. Приглашенный лектор получает гонорар за доклад о нечистом на руку чиновнике, который брал взятки в качестве платы за содействие преступнику в присвоении профсоюзных взносов. Клубы и общества, в которых вы состоите, проводят специальные денежные сборы для оплаты непредвыиденных расходов. За свои услуги ваш юрист запрашивает определенное вознаграждение. «Цена» работы должностного лица называется жалованьем, продавец получает комиссионные с продажи, а рабочий — заработную плату. И пусть экономисты со мной не согласятся, но подоходный налог – это наша плата за возможность зарабатывать деньги.


В узком смысле слова, цена это денежная сумма, взимаемая за товар или услугу. В более широком смысле ценой можно считать совокупность всех ценностей, которые, потребитель обменивает на возможность обладать или использовать товар или услугу. В прежние времена цена была главным фактором влияния на выбор товара покупателем. Сегодня таковой она остается в бедных странах, среди малоимущих групп населения и в отношении товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупателя при выборе товара все большее влияние оказывают неценовые факторы.

Цена — это единственный элемент маркетингового комплекса, приносящий доходу остальные элементы представляют затраты. Кроме того, цена — один из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товара и обязательств по I отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. Однако ценообразование и выбор стратегии ценовой конкуренции остаются задачей первостепенной значимости для многих маркетологов. Далеко не все компании успешно справляются с этой задачей. Самыми распространенными ошибками ценообразования являются: чрезмерная ориентация на себестоимость; недостаточно частый пересмотр пен, который должен отражать изменения рынка; игнорирование остальных элементов маркетингового комплекса; установление цен, которые недостаточно учитывают специфику товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.



I. По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

1) Оптовые цены, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям.

2) Розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

3) Закупочные цены, по которым производители реализуют предприятиям для последующей переработки и продажи.

4) Накидки в сфере обращения (оптово-сбытовые, торговые);

II. По способу установления фиксации выделяют:


1) Свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложений;

2) Регулируемые цены, устанавливаемые соответствующим органом управления (Правительством РФ, мереей и др.);

3) Контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

III. По времени действия цены подразделяется на:

1) Твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего поставки продукции по данному соглашению или контракту;

2) Текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка;

3) Сезонные, действующие в течение определенного периода времени;

IV. По степени обоснованности выделяют:

1) Базисные цены, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичное изделие. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами;

2) Справочные цены, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, справочниках и экономических обзорах;

3) Прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-продавцов;

4) Фактическая цена сделки, учитывающая применение различных надбавок или скидок к базисной цене;

Важное значение в ценообразовании имеет форма оплаты транспортных расходов.

V. По условиям поставки и продажи различают:

1) Франко-станция отправления, при котором покупатель оплачивает продукцию и транспортные расходы до станции отправления;

2) Франко-станция назначения, расходы по доставке включены в стоимость продукции;

3) Франко-склад, в этом случае покупатель, кроме стоимости товара, оплачивает транспортировку товара от склада производителя.
Состав и структура цены.

Любая цена состоит из определенных элементов. При этом в зависимости от вида цены по характеру обслуживаемого оборота, этот состав может меняться, т.к. в цену входят различные элементы. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.


Расчет структуры цены является важным этапом при определении их обоснованности, т.к. позволяет судить о значимости отдельных элементов цены, их уровне и динамике.

При рассмотрении структуры цены следует, прежде всего, остановиться на структуре отпускной цены предприятия (фирмы). По своему экономическому содержанию эта цена является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. В ее состав включается полная себестоимость и прибыль.

Прибыль определяется исходя из нормы прибыли. На предприятии норматив рентабельности рассчитывается по отношению к полной себестоимости продукции. Размер норматива определяется расчетным путем, исходя из оптимального размера прибыли по предприятию.

В процессе продвижения продукции от предприятия-производителя к потребителям могут быть задействованы различные посреднические организации, которые закупают продукцию у производителя оптовыми партиями и перепродают их другим предприятиям или торговым организациям. За свои услуги посреднические организации самостоятельно устанавливают наценки или скидки к отпускным ценам.

Состав цены:










следующая страница >>